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　　筆者多年從事房地產(chǎn)理論研究與實(shí)踐，總結(jié)同行的創(chuàng)見(jiàn)，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展進(jìn)行總結(jié)，認(rèn)為我國(guó)房地產(chǎn)策劃理論的發(fā)展演進(jìn)的過(guò)程經(jīng)歷了六個(gè)階段，根據(jù)國(guó)外房地產(chǎn)策劃理論發(fā)展歷程，我國(guó)南方房地產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，將進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)觀念階段——整合策劃時(shí)代。愿拋磚引玉與同仁共同探討。

　　一、建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃

　　計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們只有簡(jiǎn)單的“房地產(chǎn)”概念，很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰(shuí)也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，千樓一面。

　　80年代以前，還沒(méi)有房地產(chǎn)市場(chǎng)概念，那時(shí)“蓋房子”、“蓋家屬院”，連人們的基本居住需求都難以滿(mǎn)足，“規(guī)劃設(shè)計(jì)有規(guī)劃院，建筑設(shè)計(jì)有設(shè)計(jì)院”，策劃等同于標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。

　　80年代末，消費(fèi)者對(duì)住房的需求迅速增長(zhǎng)，需求也逐漸有了層次,過(guò)去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的住宅的觀念被初步的規(guī)劃設(shè)計(jì)取代，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入，導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)開(kāi)始以設(shè)計(jì)為中心。當(dāng)時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生活水平有限，價(jià)格低廉的住房受到消費(fèi)者歡迎，加之消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)大于供應(yīng)，因而消費(fèi)者最關(guān)心的是能否得到住房，而不是關(guān)心住房的細(xì)小特征。開(kāi)發(fā)商致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷(xiāo)覆蓋面，同時(shí)認(rèn)為消費(fèi)者喜愛(ài)那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的住房。

　　二、樓盤(pán)觀念階段——銷(xiāo)售策劃

　　房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，往往是跟著感覺(jué)走，那時(shí)的策劃往往依賴(lài)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專(zhuān)家的“大腦風(fēng)暴式”討論，根本沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目充滿(mǎn)了主觀臆斷，開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)處于樓盤(pán)觀念階段，認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的樓盤(pán)，開(kāi)發(fā)商總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，消費(fèi)者欣賞精心建設(shè)的樓盤(pán)，他們能夠鑒別樓盤(pán)的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢(qián)買(mǎi)質(zhì)量上乘的樓盤(pán)。許多開(kāi)發(fā)商沒(méi)有意識(shí)到其市場(chǎng)可能并不那么迎合時(shí)尚，甚至市場(chǎng)正在朝不同的方問(wèn)發(fā)展。開(kāi)發(fā)商認(rèn)為自已知道該怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品，他們甚至不考察競(jìng)爭(zhēng)者的樓盤(pán)。他們認(rèn)為：“在我們的樓盤(pán)沒(méi)有蓋起來(lái)以前，消費(fèi)者怎么會(huì)知道他們需要什么樣的住房？”結(jié)果樓盤(pán)空置率猛增。雖然此時(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)依然以設(shè)計(jì)為中心，但規(guī)劃的大部分功能與設(shè)計(jì)功能合并，房地產(chǎn)策劃概念于1993年前后悄然出現(xiàn)。

　　1997年以前房地產(chǎn)策劃的主要特點(diǎn)是運(yùn)用各種單項(xiàng)技術(shù)手段進(jìn)行策劃，隨著房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的日益深入，房地產(chǎn)策劃理論也逐漸形成，房地產(chǎn)策劃的一些成功案例，為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因而房地產(chǎn)策劃開(kāi)始得到人們的關(guān)注和認(rèn)可。一些發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立策劃部，專(zhuān)業(yè)策劃公司、策劃代理機(jī)構(gòu)，物業(yè)顧問(wèn)公司、自由策劃人也應(yīng)運(yùn)而生，以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的也多起來(lái)。

但總體上說(shuō)，此階段的房地產(chǎn)策劃95%以上屬于“銷(xiāo)售策劃”。

　　三、推銷(xiāo)觀念階段——概念策劃

　　房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤(pán)空置的現(xiàn)實(shí)，使開(kāi)發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷(xiāo)和積極促銷(xiāo)，用好話(huà)勸說(shuō)他們。開(kāi)發(fā)商沒(méi)有意識(shí)樓盤(pán)空置的真正原因，繼續(xù)銷(xiāo)售其能夠建造的樓盤(pán)，而不是建造能夠出售的適用樓盤(pán)。開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念，使?fàn)I銷(xiāo)成為企業(yè)的主要功能被置于開(kāi)發(fā)商一切工作的核心。

　　在1997～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、 “銷(xiāo)售策劃”而已，策劃人選擇樓盤(pán)的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤(pán)的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤(pán)，以達(dá)到促銷(xiāo)目的。這段時(shí)間里，“賣(mài)點(diǎn)”是一個(gè)使用頻率最高的詞匯，策劃人選擇樓盤(pán)的顯著特征，主要集中在地段、價(jià)格等最基本的房地產(chǎn)要素上。這種策劃方式只是解決了消費(fèi)者的識(shí)別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤(pán)的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售意圖，很難圓滿(mǎn)實(shí)現(xiàn)，由此導(dǎo)致房地產(chǎn)策劃的低潮期。 

　　四、準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段——賣(mài)點(diǎn)群策劃

　　隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，隨著社會(huì)進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對(duì)減弱及消費(fèi)者理性購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)發(fā)商已根本不可能滿(mǎn)足全社會(huì)不同階層的居住要求。

　　如果要正確地判斷和有效的滿(mǎn)足用戶(hù)的各種需要，適應(yīng)賣(mài)方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇，開(kāi)發(fā)商認(rèn)為必須以用戶(hù)為中心。因此，為將發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤(pán)觀念建筑的樓盤(pán)推向市場(chǎng)，策劃人把眾樓盤(pán)之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣(mài)點(diǎn)，一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)、人文社區(qū)、山水社區(qū)……排山倒海，結(jié)果，雖然提升了樓盤(pán)品質(zhì)，但使得開(kāi)發(fā)商成本高于售價(jià)。

　　五、營(yíng)銷(xiāo)觀念階段——全程策劃

　　圍繞用戶(hù)展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有使供需緩和、樓盤(pán)空置減少，開(kāi)發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西，即發(fā)現(xiàn)欲望并滿(mǎn)足它們。使開(kāi)發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場(chǎng)需求。

　　房地產(chǎn)策劃的責(zé)任，就是去研究市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正“欲望”，全程策劃理論應(yīng)運(yùn)而生。全程策劃理論是指在深刻了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、需求論證、概念定位、目標(biāo)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑布局、工程控制、營(yíng)銷(xiāo)推廣、售后服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的分析、計(jì)劃、組織和控制，為開(kāi)發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售，并通過(guò)消費(fèi)者的滿(mǎn)意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。全程策劃經(jīng)歷了前策劃和后策劃兩個(gè)發(fā)展階段，兩個(gè)階段的策劃理論模式分別是等值策劃模式與增值策劃模式。

　　1．前策劃階段——等值策劃

　　前策劃階段以等值策劃理論為代表，策劃人為避免樓盤(pán)成本攀升而并未獲得同比的售價(jià)，或因售價(jià)提高造成樓盤(pán)空置率攀升的惡性循環(huán)，在樓盤(pán)眾多的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，或找到樓盤(pán)未發(fā)現(xiàn)的價(jià)值點(diǎn)，使樓盤(pán)成本與銷(xiāo)售價(jià)格相適應(yīng)。此階段房地產(chǎn)策劃是以品質(zhì)、價(jià)格為主線(xiàn)，強(qiáng)調(diào)生活的舒適與和諧，綜合運(yùn)用市場(chǎng)策劃、投資策劃、設(shè)計(jì)策劃、形象策劃、廣告策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、商業(yè)功能策劃等各種技術(shù)手段，使銷(xiāo)售達(dá)到理想的效果。

　　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商關(guān)注市場(chǎng)需求的結(jié)果，使房地產(chǎn)策劃在開(kāi)發(fā)商心中的位置進(jìn)一步提高，以用戶(hù)為中心，策劃與營(yíng)銷(xiāo)并重成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要功能。

　　2．后策劃階段——增值策劃

　　后策劃階段以增值策劃理論為代表，以提高樓盤(pán)相對(duì)價(jià)值為主要目的，策劃人在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，即著手進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，應(yīng)用等值策劃的技術(shù)手段、利用差異化、避免競(jìng)爭(zhēng)等營(yíng)銷(xiāo)理論，營(yíng)造出即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，又不可替代的樓盤(pán)，通過(guò)提高消費(fèi)者可察覺(jué)的使用價(jià)值，提高樓盤(pán)相對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格——使樓盤(pán)增值，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的一種策劃方式。

增值策劃的目的，就是要為開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤(pán)增殖），為樓盤(pán)的市場(chǎng)創(chuàng)造有效需求——即通過(guò)創(chuàng)新適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、挖掘需求。

　　增值策劃的結(jié)果，真正確立了房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中的位置，使以用戶(hù)為核心，策劃為主體功能，營(yíng)銷(xiāo)為主要功能成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)模式。

　　六、整合營(yíng)銷(xiāo)觀念階段——整合策劃

　　整合營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三方的共同利益，各種營(yíng)銷(xiāo)技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念。整合營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來(lái)，企業(yè)中所有部門(mén)都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為企業(yè)各部門(mén)的工作，即所謂的營(yíng)銷(xiāo)非功能化，營(yíng)銷(xiāo)等于企業(yè)的全部�！�

　　在整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，房地產(chǎn)的策劃模式也將進(jìn)入整合策劃時(shí)代。房地產(chǎn)整合策劃將改變從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng)，然后再想方設(shè)法去迎合市場(chǎng)的作法，它使地產(chǎn)與泛地產(chǎn)相復(fù)合，運(yùn)用房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)外各種技術(shù)手段，強(qiáng)調(diào)以動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)地迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，更加清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系和影響，不再簡(jiǎn)單地認(rèn)為企業(yè)一定要依賴(lài)并受限于市場(chǎng)自身的發(fā)展。而是告訴企業(yè)應(yīng)該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)，最終是要提升房地產(chǎn)價(jià)值、創(chuàng)造房地產(chǎn)品牌。